しかし、NTTコム リサーチ「ふるさと納税に関する調査2021結果」によると、返礼品目当てであったり、節税手段として活用している方が多いのが現状です。
これはすなわち、”ふるさとへの想い”よりも経済合理性を追求する方が多いことの表れだと考えられます。
その結果、利用者のニーズに合わせる形で返礼品競争が激化した時期もありました。
ポータルサイトへ多額の広告費・手数料を支払っている自治体もあります。
地方自治体の販促費の財源（税金）が限られていて、販促費をかけずに収入を上げたいというご要望もありました。
ふるさと納税の利用者の実情に合わせる形で、利用者の裾野が広がることでの税収増加と、販促費の削減によって使える予算を増やすことで、より効率的に地方創生を目指す。
それがキャシュふるを立ち上げた理由です。
ふるさと納税を行う自治体は、経費を50％以内に抑えなければなりません。
ポータルサイトの手数料は平均10%で、更にオプションをつけると20%近くなるポータルサイトもあると言われており、令和2年度は674億円もの費用がかかっています。（総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果」）
度々メディアでも”ポータルサイト手数料問題”は取り上げられております。
それほど、経費に占めるポータルサイトの手数料の割合は大きく、自治体の収入を圧迫しています。
<参考①>東海テレビ「ふるさと納税の裏側で…寄附額の10%超が『手数料』でサイト業者へ 東海3県全市町村調査で判明」
<参考②>東洋経済「ふるさと納税｢強欲ポータルサイト｣に高まる鬱憤」
<参考③>FNNプライムオンライン「ふるさと納税のウラ側① 過熱する自治体の“広告合戦” 税金はどこへ？１０％超がサイト業者へ」）
キャシュふるでは手数料を頂くことなく、直接自治体へふるさと納税を行うことで自治体の収入の増加を目指します。
ふるさと納税の利用者は年々増加傾向にあるとはいえ、まだ、全体の1割弱しか利用しておりません。
ふるさと納税を行わない理由の1つとして、「返礼品が不要だから」が挙げられます。
（NTTコム リサーチ「ふるさと納税に関する調査 2021」）
実際にキャシュふるには、過去にふるさと納税をしたことがあるが、返礼品が不要だからやめてしまったという高所得層のユーザーの方が何名もいらっしゃいます。
返礼品が不要だと考えている方がふるさと納税を行うようになることで、ふるさと納税の受入額の増加を目指します。